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Revista número 209

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“Lo que queremos es que llegues”

HACEMOS UN REPASO A LAS CAMPAÑAS DIVULGATIVAS DE TRÁFICO EN EL MUNDO.

Julio 2011

Nos impactan, nos informan, nos ayudan a reflexionar. Las campañas
divulgativas de tráfico son una herramienta eficaz en todo el mundo. Pero,¿cómo se hacen? ¿Son efectivas? ¿Qué se ve fuera? ¿Y aquí?

Este verano, la Dirección General de Tráfico (DGT) no le va a mostrar accidentes. Aunque mantiene su objetivo –disminuir la siniestralidad y aumentar la seguridad vial–, ha cambiado el tono de sus campañas por otro más amable y tranquilo. Y también ha cambiado el foco. Lo ha diversificado. El conductor de turismo no es ya el único actor principal y comparte papel con el pasajero, el peatón, el ciclista, Una niña recibe con un abrazo a su padre que acaba de regresar de un viaje. Esta emotiva imagen forma parte de la última campaña de la DGT. el motorista y el usuario del transporte público. Todos ellos son protagonistas de la última campaña divulgativa de la DGT que se ha lanzado con un nuevo lema: “Lo que queremos es que llegues”. La agencia SM2, la misma con la que la DGT logró su primer éxito mediático en 1985, es la responsable. ¿Quién no recuerda aquel “Si bebes no conduzcas”, con Stevie Wonder? En los últimos años, en la DGT, no han podido “conducir por ti”, te han dejado “elegir tu razón” y como “todos sabemos cómo hacerlo bien”; ahora, tras siete años de descenso consecutivo de la mortalidad, lo que quieren “es que llegues”.

CAMPAÑA CERCANA. La actual campaña es, según el director de SM2, Antonio Sanz, relajada, tranquila y cercana. “Las cifras de siniestralidad han mejorado gracias a los ciudadanos y este tipo de campañas son un reconocimiento de la DGT a su comportamiento. Además, han detectado un cambio de roles en la vía y por eso se incluyen todas las posibilidades: peatones, motoristas, ciclistas...” Lo importante –asegura– es dar credibilidad al mensaje. “No siempre las campañas más duras son las más eficaces; en ocasiones provocan el efecto contrario”.

OTRAS LÍNEAS. A lo largo del tiempo, las campañas de tráfico han ido explorando líneas duras, simbólicas, positivas, emotivas... Nicole Möller, directora de la agencia TBWA, responsable del eslogan “No podemos conducir por tí ”, señala que su principal objetivo fue romper con la imagen coercitiva de la DGT y mostrar a los conductores que eran los verdaderos protagonistas. Buscaron su implicación a través de las emociones: “Jugar con las emociones es más fuerte que enseñar los accidentes. Los ciudadanos se han hecho inmunes a las imágenes impactantes. Por otro lado, sabemos que hacer pensar es sinónimo de hacer recordar”. Para ello hicieron campañas como aquella de “las teleoperadoras” que, como si de una encuesta se tratara, le preguntaba aquello de: “¿Va a coger el coche? ¿Y cree que va a morir?”

VARIAR EL MENSAJE. En general, las campañas divulgativas de tráfico forman parte de las estrategias de seguridad vial en todo el mundo. Pero no todos los países tienen la misma filosofía, ni utilizan los mismos recursos. Según María Jesús Herrera, directora creativa de la agencia Publicis, las campañas de tráfico suponen un gran desafío: “Hacia el consumo hay más predisposición, pero cuando se trata de generar conciencias es complicado. Y como no hay un efecto inmediato –es decir, si conduces demasiado deprisa no es automático el accidente–, la experiencia vivida no ratifica lo que contamos”. Natalia Marín, directora de cuentas de esta agencia, destaca la dificultad de encontrar mensajes que lleguen: “Cuando los accidentes están cada día en los informativos, dejan de sorprender y es necesario cambiar de registro. Y lo difícil es encontrar un código nuevo que llegue al destinatario”. Además, asegura María Jesús Herrera, existe otra dificultad: “Esta es una materia muy sensible, se tiene mucho cuidado de no herir a nadie… Y si pecas por exceso, puedes causar rechazo”. Pero no en todos los países es así. En el mundo anglosajon, por ejemplo, el mensaje agresivo y duro es bastante más habitual.

LA DUREZA ANGLOSAJONA. “¡Ve más despacio, estúpido!” es el lema de una reciente campaña australiana contra la velocidad. “Todo el mundo sufre”, se titula otra campaña de Transport Accident Comisión (TAC) que pone los pelos de punta. Su video recopilatorio consiguió millones de visitas en Internet: www.tac.vic.gov.au Según Félix Vicente, presidente de la agencia McCann, “las imágenes realistas son más efectivas, pero hay que evitar que el conductor se distancie. En cuanto a los mensajes agresivos –dice–, existe un factor cultural y los anglosajones están más preparados para aceptarlos”. En las campañas inglesas hay un poco de todo. Desde el mensaje que explota el miedo al castigo (“Te cogeremos conduciendo bebido y serás procesado como cualquier otro criminal”) hasta el mensaje amable de la exitosa campaña de motos, (“¡Piensa en las motos. Piensa en los motoristas¡”), que les pone cara, nombre y luces para que se les vea más y se les mire mejor.
El Reino Unido, que posee una de las cifras más bajas de siniestralidad, reúne todas sus campañas en el
programa THINK! que depende del Departamento de Transporte Otras muchas campañas divulgativas parten de gobiernos locales o asociaciones. Recientemente se hizo famoso por su belleza e imaginación el anuncio sobre el cinturón “Abraza la vida”. Se puede ver en: www.embracethis.co.uk

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